Стратегии конкурентов на маркетплейсах: распознать и обезвредить
Николай Новоселов, New Business Director Cuore, разбирает основные ходы продавцов, пытающихся выжить и пережить всех на маркетплейсах. Будет полезно и забавно.
Справка о компании
Cuore — торгово-производственная компания в Москве. Производитель ряда торговых марок, которые реализует преимущественно на маркетплейсах. У компании есть R&D отдел, который занимается разработкой косметических и пищевых продуктов как для собственных марок, так и на заказ. Помимо производства товаров (сейчас это больше 10 online-only брендов) Cuore занимается онлайн-дистрибуцией известных корейских брендов.
В 2020 году наша компания вышла на маркетплейсы за пару месяцев до «нерабочей, с сохранением заработной платы» недели. С началом пандемии мы стали стремительно наращивать своё присутствие: начав с антисептиков и товаров для самостоятельной организации праздников, мы за полтора года пришли к собственным брендам (больше 10) и стали официальным представителем нескольких корейских марок.
Одной из самых частых (и крайне полезных) тем, которых мы обсуждаем с нашими коллегами по цеху является то, как ведут себя конкуренты. Не секрет, что маркетплейсы позволяют конкурировать между собой молодой маме из Саратова, китайскому складу в Екатеринбурге и крупному поставщику, который 10 лет работает со всеми сетями. И каждый из них считает, что именно он самый хитрый и умелый. Именно наложение этих культур конкуренции вкупе со специфическими правилами маркетплейсов даёт уникальную картину виртуальной полки. Картина эта, кстати, характерна практически для любой страны мира.
Мы подготовили небольшой фан-гайд по типовым паттернам, чтоб показать те крайности, с которыми сталкивается как продавец, так и покупатель. Какую задачу преследуют селлеры, которые их используют, что они хотят получить и что получают в результате.
Отметим, что время от времени конкретные реализации на конкретных маркетплейсах могут иметь чуть другую форму. Например, заглавная картинка карточки должна иметь белый фон (но остальные будут как в гайде); продавец теряет возможность сам устанавливать цену (да, так тоже бывает); меняется структура выдачи товара и так далее.
Минус рубль
Тактика максимально проста: быть всегда на рубль дешевле. С идентичной карточкой, с оценкой 3,5 балла, горой накрученных позитивных и негативных отзывов.
Начинается это крутое пике сегмента одинаково: есть успешный товар, который продаётся с хорошей маржой. Предположим, что при себестоимости товара в 100 рублей продавец зарабатывает 300 за штуку. В этот момент приходит «креативный» конкурент, копирует карточку (об этом в конце) и ставит цену на рубль меньше. И вот если основной продавец ставит цену тоже на рубль меньше — это начало конца.
Дело в том, что формально цель «выдавить» конкурента за счёт снижения маржи терпит фиаско. 99 процентов продавцов не знает своих COGS и считает выручку, а не прибыль (да-да, как тот заяц), поэтому маржа может уходить в устойчивый минус на длительный срок (если не навсегда).
«Чужой» в бренде
Зачем качать свой бренд, если можно «зайти» в бренд, который уже хорошо ищут? Ну и пускай клиент искал другой товар. Наш же дешевле!
Это достаточно частая история для косметики, где большой процент брендовых запросов. Например, по запросу “The Ordinary” продаются сыворотки других (чаще всего малоизвестных) фирм.
Что делать: большие бренды достаточно неплохо защищаются от таких «интеграций». Новичок в их брендовом поиске получит дружественное досудебное письмо и несколько дней на исправление ошибки. Бренды поменьше стараются или донести до покупателя «кто есть кто» визуально и развивают кросс-продажи внутри карточек, или пишут гневные письма продавцу. Впрочем, иногда и такие письма помогают.
«Хит Продаж!» и другие татуировки на карточке бренда
Хит продаж без продаж: прямо на карточке товара появляются надписи и обозначения, которые могут даже мимикрировать под плашки маркетплейса. Встречаются даже «поддельные» отзывы, звёзды, фантомные продажи. И это чрезвычайно действенный инструмент. Особенно он хорошо работает в высококонкурентных коммодизитизированных сегментах (сотни одинаковых товаров без важности бренда типа защитных стёкол на телефоны, зарядные провода, удлинители).
Что делать: тратиться на качественный (в меру) дизайн карточки товара, на его описание и так далее. Почему в меру? Надо не забывать, что люди приходят покупать не карточку товара, а сам товар. Поэтому товар не должен быть бонусом к карточке.
Мультиатака
Ещё одна легенда из прошлого: создать много-много идентичных карточек для одинаковых товаров и забить выдачу товара. Как максимум, такой подход противоречит правилам маркетплейса, и её автор может быть оштрафован/заблокирован. Как минимум, автор такой стратегии попадает на маркетинговые расходы: контроль равномерности продаж и поставок, падение карточек в поиске даже по прямым запросам, большая чувствительность к сложностям отгрузки товаров под разные SKU и проблемы с контролем цен.
Что делать: если ваш конкурент выбрал такую тактику, вам повезло — у вас есть возможность эффективно занять и удержать первое место, пока он будет занят сверками. И жалоба маркетплейсу тоже не помешает.
Фотовор
Некоторые продавцы действительно заморачиваются с подачей товаров: заказывают хорошие фотосессии, дизайн, пишут правильные слова в карточках с упором не только на выдачу маркетплейса, но и поисковую. Мы — одни из таких продавцов.
А ещё часть продавцов просто ждёт контент, чтобы его своровать. Кто-то ворует фотографию, кто-то описание, кто-то целиком. Некоторые даже воруют фотографии прямо с моделями на фото!
Что делать: главное, что писать в маркетплейсы смысла не имеет. Они не являются судьёй между продавцами и у них нет полномочий контролировать соблюдение чужих авторских прав. Также не сто́ит брендировать фотографии чем-то, кроме собственного товарного знака: посторонние надписи могут привести к бану товара или всего аккаунта.
Опыт наш и опыт наших коллег показывает, что воевать в данном случае не имеет смысла. Проще просто фокусироваться на продажах товара и улучшении продукта. Лучшее, что можно сделать — продавать собственные товары под собственным брендом. Если товар не может быть под вашим брендом — получать официальные документы на представительство. Некоторые маркетплейсы, кстати, уже начинают идти навстречу тем, у кого есть официальное подтверждение партнёрства с производителем.
Опыт наш и опыт наших коллег показывает, что воевать в данном случае не имеет смысла. Проще просто фокусироваться на продажах товара и улучшении продукта. Лучшее, что можно сделать — продавать собственные товары под собственным брендом. Если товар не может быть под вашим брендом — получать официальные документы на представительство. Некоторые маркетплейсы, кстати, уже начинают идти навстречу тем, у кого есть официальное подтверждение партнёрства с производителем.
Рюкзачок-паровозик: подключение к чужим карточкам
Эта стратегия в той или иной мере может работать на разных маркетплейсах. Суть в том, что товар конкурентов может выдаваться прямо в карточке других конкурентов и порой прямо с их же отзывами. В лучшем случае конкурент продаёт схожий товар или хотя бы просто плохо упакованный. Но в некоторых магазинах так продаются прямо подделки. Тогда, помимо захвата продаж, он «высушивает» карточку товара и роняет её в выдаче.
Что делать: то же, что в предыдущем пункте. Воевать малоэффективно, а создавать собственный бренд или представлять официально чужой — наоборот. Тут вам могут помочь и сами маркетплейсы.
Суперскидка
Самый легендарный способ. Говорят, что в стародавние допандемийные времена скидка в 90 процентов увеличивала продажи в 10 раз. А ещё говорят, что где-то есть клиенты, которые не знают реальную стоимость товара и верят в то, что в «интернетах всегда дёшево». Но маркетплейсы уже начали сами достаточно эффективно отстреливать тех, кто так делает. Например, запрещают снижать цену в первые две недели, используют автоматический карантин цен и так далее.
Что делать: маркетплейсы постоянно борются с такими продавцами. Карантин цен, фиксация цен, запрет на изменение процентов, скидки от первоначальной цены. Поэтому не применяйте «суперскидки» — с ними очень легко получить существенные убытки. К тому же клиенты уже не реагируют на такие «щедроты».
Смотри́те на маркетплейсы как на новый рынок и новый бизнес
Это справедливо даже для очень известных брендов. Часто большие компании и продавцы терпят неудачу только потому, что не адаптируют свою модель конкуренции под онлайн-площадки. Маркетплейсы — это огромный новый мир со своими правилами конкуренции и взаимодействия. И успех здесь — способ попасть к корзину миллионов уже существующих и очень лояльных покупателей.
