Порой кажется, что на маркетплейсах представлено множество брендов, которые есть и в офлайне, но на самом деле это не так: процесс трансформации еще не завершен (если сравнивать с американским или китайским рынком).

Дело в том, что у значительной части брендов есть некие проблемы с самостоятельным выходом на маркетплейсы.

И, как показало общение с большим количеством представителей, основным барьером стало то, что маркетплейсы не работают по тем правилам, которые привычны для офлайн-брендов. Большая часть из них привыкла работать по правилу: «Мы отвозим на склад конечного продавца или поставщика, (иногда) покупаем «полку», а продать — не наша задача».

Маркетплейс же требует стать на один шаг ближе к клиентам. Регулировать подачу, следить за конкурентами, обеспечивать качество каждой единицы товара, отвечать на претензии и вопросы клиентов. И чаще всего опыта такого взаимодействия у брендов нет. Не потому что они «плохие», а потому что модель их продаж до этого не предполагала наличие таких задач и таких экспертов.

Для тех, кто хочет пойти уже с готовым товаром на маркетплейсы, мы разработали этот гайд.
Он поможет ответить на вопрос о том, что нужно бренду, чтобы выйти на маркетплейс и стать победителем и из чего складывается понятие «на один шаг ближе к клиентам».

1. Упаковка и товар, которые уже готовы к полету в Южно-Сахалинск (в мешке)

Обычно работа с офлайн-ритейлом предполагает поставку товара в виде, который готов к тому, чтобы его быстро поставили на полку без лишней горы мусора в виде упаковки.

Некоторые бренды даже предоставляют специальные коробки-диспенсеры, которые можно поставить на полку за секунду (вспомните шоколадки или мармеладки на кассе. Это связано с тем, что обновление на полке может происходить даже тогда, когда в торговом зале есть клиенты. Поэтому товар должен быть готов к продаже без лишних операций над ними и выглядеть идеально.

Бронебойная упаковка, которая, что важнее всего, не позволит испортить остальные вещи в этом мешке в случае повреждения товара. Представьте себе разбитую банку вишневого варенья в куче дорогих скатертей.
Поэтому работа с маркетплейсом предполгаает инвестирование в специализированную инфраструктуру по упаковке и штат специально обученных людей. Причем время от времени правила меняются: за ними надо внимательно следить и обновлять упаковочную линию.

2. Работа без «своего менеджера» и без школьника с листовками

Бренды привыкают к тому, что на стороне ритейлера (продавца) есть кто-то, на кого можно повлиять и кого можно заинтересовать в продажах своего товара. Или, как максимум — поставить своего человека в брендированной маечке.

Маркетплейс — это зона, где бренд сам создает виртуальную полку и сам за нее отвечает. Никто не поправит выкладку, не подскажет клиенту состав, не сделает специальную акцию и даже не спишет товар просто так. Причем степень воздействия у всех более-менее одинаковая, существенных преимуществ нет ни у кого.
На многих этапах работы с маркетплейсами требуется принимать решения и брать ответственность за результат: для этого необходима чрезвычайная вовлеченность и внимательность топ-менеджмента или другого сотрудника, который обладает такими навыками.

В определенных случаях имеет смысл работать через специализированную компанию-агента, которая имеет опыт в этой сфере и неоднократно через все это проходила. И у которой уже есть те, кто по ночам будут менять цены.

3. Продуктоцентричный маркетинг

Классического маркетинга на маркетплейсах практически нет. Фактически на сайтах происходит борьба за трафик (через товарные места в выдаче) в режиме реального времени.

Вопреки распространенному мнению, на маркетплейсах не имеет смысла накруичвать или закупть отзывы — это давно видно и маркетплейсу, и клиентам. Исходя из нашего опыта, можно отметить, что важна цена, карточка и «комплект» одного товара.
Причем эти параметры важны как в динамике, так и в стратегии: когда стоит менять внешний вид, когда скорректировать цену или включить скидку. Это ежедневная, скрупулезная работа (обычно поздней ночью).

Что действительно важно — это уметь «чувствовать» трафик и оценивать его по определенным параметрам. Важно уметь определять, кто ваши покупатели, как они действуют, из какого они региона, что ищут. На чем их можно подловить и что для них является «триггером» для совершения покупки.

4. Абсолютная конкуренция

Онлайн-продажи — это место свободы и совсем другой уровень конкуренции по сравнению с офлайном. В классической торговле сложно представить, как конкурент копирует дизайн и располагается вплотную с оригинальным продуктом (если это, конечно, не подделка под бренд, выполненная самим продавцом).

В онлайне — это часть стратегии, с которой необходимо работать регулярно. Что делать, когда рядом с товаром находится абсолютный его аналог, но при этом его цена в два раза меньше?

Более того, выйти на рынок со схожим товаром может практически любой самозанятый: для этого ему всего лишь нужно приобрести товар, упаковать его и создать карточку.

5. Без права на ошибку

Онлайн объединяет товар с сообществом покупателей при помощи отзывов и оценок. Мнения пользователей становятся частью его упаковки.

С учетом мнения других пользователей у некоторых клиентов меняется даже алгоритм действий: люди выбирают, начиная с изучения отзывов, а не с ознакомления с товаром и его дополнительными характеристиками. Зачем вчитываться в последние, если Алена из Питера и Маруся из Москвы уже раскритиковали товар?

В случае прямой онлайн-продажи (или офлайн-продажи) пользователю необходимо приложить усилия, чтобы извлечь для себя независимое, честное мнение. Сравнить же товары, проверить их на оригинальность и качество на маркетплейсе возможно, всего лишь немного пролистав страницу.

С помощью такого маневра клиент быстро ознакомиться с отзывами и ощутит на себе так называемый «эффект честности».
Именно эти манипуляции, лишают производителя права на ошибку: любая из них будет увековечена в отзывах. До конца срока годности товара осталось 2 года из 3 = негатив. Нарушена целостность коробки = негатив. Товар помят = негатив.

Именно поэтому поставщик маркетплейса должен продумывать каждый свой шаг. Например, текущая тара для нашего антисептика перерабатывалась около шести раз: где-то были слишком сильно закрученные крышки, где-то царапались бутылки или пробивались при доставке на пункт выдачи. Каждая мелочь значительно влияла на спрос.

6. Продукт важнее упаковки

На первый взгляд, это звучит дико, но профессионалы знают, что в офлайн продажах ключевую роль играет именно упаковка. Почему же «условной» упаковке следует уделить гораздо больше внимания, нежели товару? Прежде всего — для того, чтобы он выгоднее смотрелся на полке.

И в целом то, как покупатель дальше будет взаимодействовать с товаром, не так важно: даже возникновение явного негатива не остановит клиента от повторной покупки! Ведь отрицательные эмоции проходят, а красивая коробка снова будет радовать глаз и греть руки.

Относительно маркетплейсов эта стратегия проигрышная: клиенты достаточно быстро «убьют» такой товар негативными отзывами, и все переметнутся к конкуренту с похожим товаром, но более благоприятным предложением.

В этом случае начинают побеждать товары, в которых суть важнее деталей, а упаковка всего лишь элемент логистики. Именно поэтому одним из основных форматов стал дой-пак — удобный объемный пакет с прекрасными защитными свойствами и многоразовым герметичным замком. Он отлично сохраняет целостность товара и доставка до клиента осуществляется без каких-либо проблем и повреждений.

7. Фактическое отсутствие прогнозов

С точки зрения затрат на реализацию одной единицы товара маркетплейсы дешевле офлайна, но только в «обычное время» и в «обычном случае».

Кроме того, как и в стандартных продажах, возвраты, маркетинговые активности и т.д. осуществляются за счет поставщика. Сложности с поставками — риски для продавца. Каждая единица товара также имеет эффективную скидку.
Единственное, чем отличаются затраты, так это стоимостью поддержания продаж. Во всех продажах в офлайне, (для большинства товаров) прозрачная модель: инвестировал в «полку», инвестировал в «пешеходов», приучил клиента — и бизнес автоматизирован и даже предсказуем.

В онлайне — битва за «полку» не останавливается ни на минуту. Уже завтра несколько «дешевых» конкурентов могут сместить соперников с топовых позиций и забрать львиную долю продаж в сегменте. В ответ на такие действия придется снижать стоимость и продавать товар с нулевой прибылью, чтобы однажды вернуться в «топ продаж». И самое сложное в том, что такие качели могут продолжаться до бесконечности.

На онлайн-площадках приходится все время конкурировать, то теряя, то набирая клиентов. Поэтому ни о каком предсказании продаж и тем более прибыли мечтать не приходится.

Тем не менее, такие топ-бренды как Lovular, Synergetic, Pampers на маркетплейсах уже зарабатывают более 1 млрд в год согласно информации сервиса аналитики продаж MPStats.

С одной стороны, всегда кажется, что уже поздно, но на самом деле — начать можно всегда и в любое время. Достаточно скоро маркетплейсы займут значительную долю в продажах за счет доступных продуктоцентричных предложений и иного понимания импульсивных покупок за счет безумного удобства и огромного количества предпринимателей, которые будут продвигать этот сегмент.

Еще многие успеют заработать свой миллион с маркетплейсами!