Офлайн? Нет, не слышали! Online-Only Brands – новый сегмент в ритейле
Цифровая трансформация ритейла привела не только в росту электронной коммерции, но и к появлению целого сегмента Online-only брендов – марок, которые продаются исключительно в интернете. Какие факторы способствуют развитию такой моноканальности?
Рассказывает Николай Новоселов
New Business Director Cuore
В США даже общая реклама по ТВ чаще всего ведет потенциального покупателя на Amazon, ведь большинство американцев пользуется маркетплейсом. Около 92% американский потребителей совершают покупки именно на Amazon.
Во время пандемии такая трансформация произошла и в России: аудитория маркетплейсов утроилась в 2020 году и удвоилась в 2021. Выручки лидеров рынка выросли, соответственно: в 5-6 раз. И вот, уже сейчас до 40 миллионов человек покупают товары в онлайне хотя бы раз в год (исследовал e-pepper), что является практически половиной всех интернет-пользователей в России.
Для продавца эти цифры говорят о том, что 40 миллионов человек в РФ могут купить его товар в три клика: у них уже введены адреса, платежные параметры и настроен тип логистики. Другими словами, теперь онлайн аудитория может быть не дополнением, а самой что ни на есть основой для значительного количества компаний.
Помимо продавцов, которые сокращают присутствие в офлайне, все больше становится и брендов, существующих исключительно онлайн, или так называемых Online-only brands (OOBs). Какие факторы способствуют развитию нового сегмента?
Быстрая эволюция онлайн-брендов
Легкий вход в онлайн дает возможность внушительному количеству предпринимателей (только на Wildberries их уже больше 350 тысяч!) проверить свои бизнес-гипотезы. А простота работы дает возможность каждому из них проверить много гипотез, привлекая минимальное количество ресурсов: какие товары идут лучше, нужно ли дарить подарок и как упаковывать.
Во время пандемии такая трансформация произошла и в России: аудитория маркетплейсов утроилась в 2020 году и удвоилась в 2021. Выручки лидеров рынка выросли, соответственно: в 5-6 раз. И вот, уже сейчас до 40 миллионов человек покупают товары в онлайне хотя бы раз в год (исследовал e-pepper), что является практически половиной всех интернет-пользователей в России.
Для продавца эти цифры говорят о том, что 40 миллионов человек в РФ могут купить его товар в три клика: у них уже введены адреса, платежные параметры и настроен тип логистики. Другими словами, теперь онлайн аудитория может быть не дополнением, а самой что ни на есть основой для значительного количества компаний.
Помимо продавцов, которые сокращают присутствие в офлайне, все больше становится и брендов, существующих исключительно онлайн, или так называемых Online-only brands (OOBs). Какие факторы способствуют развитию нового сегмента?
Быстрая эволюция онлайн-брендов
Легкий вход в онлайн дает возможность внушительному количеству предпринимателей (только на Wildberries их уже больше 350 тысяч!) проверить свои бизнес-гипотезы. А простота работы дает возможность каждому из них проверить много гипотез, привлекая минимальное количество ресурсов: какие товары идут лучше, нужно ли дарить подарок и как упаковывать.
Раньше онлайн-продажи требовали существенных вложений и ресурса: создание и продвижение собственного интернет-магазина, продажа, логистика, колл-центры, обратная логистика. Теперь, чтобы сделать продажу, даже не нужно юридическое лицо: достаточно быть самозанятым. Всё это стало причиной возникновения целого тренда – в онлайне быстро зарождаются бренды, которые ограничивают свой бизнес исключительно онлайн-каналом. Офлайн им попросту не нужен.
Первые победители: нишевые товары и товары из «магазина на диване»
Одними из первых таких Online-only brands стали производители товаров для узкоспециализированных ниш (диетические, спортивные товары) или со сложным порогом входа через специализированные сети (детские и около-медицинские товары).
Например, для первой категории один из лучших товаров на маркетплейсах – протеиновые батончики. Их суммарные продажи составляют более 60 миллионов рублей в месяц на двух крупнейших маркетплейсах (по данным MPstats). Для второй категории отличным примером можно назвать кинезиотейпы (около 30 миллионов в месяц). Из ноу-нэйм низкооборотных товаров на полках офлайн-ритейла тут появились бренды со своей фан-базой.
Вторыми победителями стали игроки из группы «магазин на диване». Подушки для беременных, защитные ручки для окон, белая краска для кроссовок, подставки для посудных крышек — эти товары действительно тяжело найти в офлайн ритейле, однако они показывают отличные результаты в телепродажах. И маркетплейсы эффективно охватили сегмент товаров «интересно, как такая штука работает и сколько стоит». Бренды также смогли собрать свою лояльную аудиторию и выстроить отношения с ней.
Но уже сейчас в России этот процесс пошел дальше: начинают появляться группы товаров в высоко конкурентных нишах, которые становятся полноценными брендами. Это и натуральная косметика из Краснодарского края (которая конкурирует с корейскими брендами), и детские товары (такие как детские массажные коврики «Ортодон») и другие достаточно специфичные продукты.
Быстрое развитие сегмента online-only brands формирует новые рынки и тренды в России так же, как это происходило и происходит на иностранных рынках. Посмотрим на происходящее, разделив его на две части: процессы, связанные с маркетплейсами, и торговля, которая не входит в их контур.
Маркетплейс и будущее селлеров
Помимо снижения сложности закрытия сделки со стороны клиента, происходит и снижение порога входа со стороны селлера. Контрактное производство и несколько менеджеров позволяют иметь выручку в несколько десятков или сотен миллионов в год. В двух словах, бизнес селлеров становится управляемым и предсказуемым.
● Акселераторы и инкубаторы для Online-only brands
Очевидно, что ждать, пока производитель вырастет в заметного ритейлера, не эффективно. Сейчас есть все инструменты для того чтобы повлиять на этот процесс, и сократить время такого роста. Тем более, что простота запуска и тестирования продуктов на марктеплейсах предполагает возможность выращивания и улучшения централизованным способом.
Мировой лидер в этом Amazon: у него есть свой «зонтик» из 100 эксклюзивных брендов, которые они централизованно и активно продвигают. Собственно, у Amazon есть и свой акселератор таких брендов. Помимо этого, есть в арсенале онлайн-гиганта и целый пул «теневых» акселераторов, которые на потоке тестируют лучшие идеи из других стран.
● Скупщики Online-only брендов
Рост разрозненных online-only брендов стал причиной появления специализированных управляющих компаний, которые охотно скупают такие «беспризорные» марки, объединяют их в кластеры, и управляют их развитием и дистрибуцией, значительно сокращая операционные затраты.
Этот большой и очень быстрый рынок зародился только в 2018 году: компания thrasio начала работу в США. На данный момент только они привлекли более 1 миллиарда долларов.
Подобный процесс начался и в РФ. Так, например, МаркетФонд берет в управление небольшие и новые марки, и выращивает из них успешные бренды, специализируясь на Ozon и Wildberries. Однако, пока в России этот рынок находится на стадии зарождения, и процесс его развития осложняется юридическими особенностями организации большого числа селлеров и нишевых марок.
Тем не менее, объединение Online-only брендов под одной «крышей» выглядит логичным: собирая в один зонтик несколько десятков производств, можно сильно сэкономить на маркетинге, логистике, аренде и других процессах.
Жизнь вне марктеплейсов
Такие отечественные первопроходцы e-grocery, как «Партия Еды» или «Ешь Деревенское», буквально, приучали клиентов заказывать онлайн, вводить номер карты в интернете и планировать визит курьера. Весь маркетинговый бюджет фактически уходил не на продажу товара, а на онбординг клиента в онлайн.
В 2021 уже даже подписка на памперсы кажется нормой. Пример развития онлайн-торговли в мире показывает, что снижается не только порог входа на маркетплейсы, но и в целом в онлайн продажах. Людям становится привычнее заказывать что-либо в сети, поэтому создание независимых продуктов или отдельно стоящих платформ становится более предсказуемым из-за простоты получения покупателя и возможности привлечения новых целевых аудиторий, которых раньше было невозможно сегментировать в онлайне.
D2C у больших брендов
Благодаря этой трансформации, большие бренды стали выстраивать прямые отношения со своими клиентами. Можно заказать с доставкой и автомобиль Тесла, и даже оформить подписку Lays. И всё это не на сторонних маркетплейсах, а на площадках самих производителей.
Конечно, здесь в первую очередь выстреливают бренды, которые уже знакомы клиенту и которые входят в его базовую корзину. Например, в РФ хорошо растут продажи мясных коробок или наборы спортивного/специального питания.
Первые победители: нишевые товары и товары из «магазина на диване»
Одними из первых таких Online-only brands стали производители товаров для узкоспециализированных ниш (диетические, спортивные товары) или со сложным порогом входа через специализированные сети (детские и около-медицинские товары).
Например, для первой категории один из лучших товаров на маркетплейсах – протеиновые батончики. Их суммарные продажи составляют более 60 миллионов рублей в месяц на двух крупнейших маркетплейсах (по данным MPstats). Для второй категории отличным примером можно назвать кинезиотейпы (около 30 миллионов в месяц). Из ноу-нэйм низкооборотных товаров на полках офлайн-ритейла тут появились бренды со своей фан-базой.
Вторыми победителями стали игроки из группы «магазин на диване». Подушки для беременных, защитные ручки для окон, белая краска для кроссовок, подставки для посудных крышек — эти товары действительно тяжело найти в офлайн ритейле, однако они показывают отличные результаты в телепродажах. И маркетплейсы эффективно охватили сегмент товаров «интересно, как такая штука работает и сколько стоит». Бренды также смогли собрать свою лояльную аудиторию и выстроить отношения с ней.
Но уже сейчас в России этот процесс пошел дальше: начинают появляться группы товаров в высоко конкурентных нишах, которые становятся полноценными брендами. Это и натуральная косметика из Краснодарского края (которая конкурирует с корейскими брендами), и детские товары (такие как детские массажные коврики «Ортодон») и другие достаточно специфичные продукты.
Быстрое развитие сегмента online-only brands формирует новые рынки и тренды в России так же, как это происходило и происходит на иностранных рынках. Посмотрим на происходящее, разделив его на две части: процессы, связанные с маркетплейсами, и торговля, которая не входит в их контур.
Маркетплейс и будущее селлеров
Помимо снижения сложности закрытия сделки со стороны клиента, происходит и снижение порога входа со стороны селлера. Контрактное производство и несколько менеджеров позволяют иметь выручку в несколько десятков или сотен миллионов в год. В двух словах, бизнес селлеров становится управляемым и предсказуемым.
● Акселераторы и инкубаторы для Online-only brands
Очевидно, что ждать, пока производитель вырастет в заметного ритейлера, не эффективно. Сейчас есть все инструменты для того чтобы повлиять на этот процесс, и сократить время такого роста. Тем более, что простота запуска и тестирования продуктов на марктеплейсах предполагает возможность выращивания и улучшения централизованным способом.
Мировой лидер в этом Amazon: у него есть свой «зонтик» из 100 эксклюзивных брендов, которые они централизованно и активно продвигают. Собственно, у Amazon есть и свой акселератор таких брендов. Помимо этого, есть в арсенале онлайн-гиганта и целый пул «теневых» акселераторов, которые на потоке тестируют лучшие идеи из других стран.
● Скупщики Online-only брендов
Рост разрозненных online-only брендов стал причиной появления специализированных управляющих компаний, которые охотно скупают такие «беспризорные» марки, объединяют их в кластеры, и управляют их развитием и дистрибуцией, значительно сокращая операционные затраты.
Этот большой и очень быстрый рынок зародился только в 2018 году: компания thrasio начала работу в США. На данный момент только они привлекли более 1 миллиарда долларов.
Подобный процесс начался и в РФ. Так, например, МаркетФонд берет в управление небольшие и новые марки, и выращивает из них успешные бренды, специализируясь на Ozon и Wildberries. Однако, пока в России этот рынок находится на стадии зарождения, и процесс его развития осложняется юридическими особенностями организации большого числа селлеров и нишевых марок.
Тем не менее, объединение Online-only брендов под одной «крышей» выглядит логичным: собирая в один зонтик несколько десятков производств, можно сильно сэкономить на маркетинге, логистике, аренде и других процессах.
Жизнь вне марктеплейсов
Такие отечественные первопроходцы e-grocery, как «Партия Еды» или «Ешь Деревенское», буквально, приучали клиентов заказывать онлайн, вводить номер карты в интернете и планировать визит курьера. Весь маркетинговый бюджет фактически уходил не на продажу товара, а на онбординг клиента в онлайн.
В 2021 уже даже подписка на памперсы кажется нормой. Пример развития онлайн-торговли в мире показывает, что снижается не только порог входа на маркетплейсы, но и в целом в онлайн продажах. Людям становится привычнее заказывать что-либо в сети, поэтому создание независимых продуктов или отдельно стоящих платформ становится более предсказуемым из-за простоты получения покупателя и возможности привлечения новых целевых аудиторий, которых раньше было невозможно сегментировать в онлайне.
D2C у больших брендов
Благодаря этой трансформации, большие бренды стали выстраивать прямые отношения со своими клиентами. Можно заказать с доставкой и автомобиль Тесла, и даже оформить подписку Lays. И всё это не на сторонних маркетплейсах, а на площадках самих производителей.
Конечно, здесь в первую очередь выстреливают бренды, которые уже знакомы клиенту и которые входят в его базовую корзину. Например, в РФ хорошо растут продажи мясных коробок или наборы спортивного/специального питания.
